文 | 萬(wàn)德乾

零售老板內(nèi)參獨(dú)家專(zhuān)稿 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載

核心導(dǎo)讀：

1.天貓智慧門(mén)店的意義是什么？

2.實(shí)體零售業(yè)流量轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)在哪里，如何解決？

3.智能導(dǎo)購(gòu)如何放大會(huì)員價(jià)值？

阿里推進(jìn)的新零售變革，很大一部分的落實(shí)，體現(xiàn)在天貓智慧門(mén)店計(jì)劃。智慧門(mén)店要做的事情，就是將傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)品、會(huì)員、服務(wù)和管理，全盤(pán)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化。

經(jīng)過(guò)一年多的推進(jìn)覆蓋，天貓智慧門(mén)店計(jì)劃，已經(jīng)完成十幾萬(wàn)家門(mén)店的接入部署。幫助傳統(tǒng)零售連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)體的數(shù)字化升級(jí)，就是天貓智慧門(mén)店的主要功能。

6月6日，天貓新零售事業(yè)部在上海舉行的巡回公開(kāi)課上，來(lái)自美國(guó)的牛仔服飾品牌GUESS（蓋爾斯）、國(guó)內(nèi)知名鞋業(yè)品牌奧康、以及與阿里同年創(chuàng)立的TATA木門(mén)，用自身的轉(zhuǎn)型和實(shí)踐，展示了和天貓智慧門(mén)店同步成長(zhǎng)的過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，智能導(dǎo)購(gòu)值得特別注意。如果說(shuō)2018年的天貓智慧門(mén)店本身有什么重大升級(jí)，智能導(dǎo)購(gòu)一定是要特別為實(shí)體連鎖企業(yè)注意的流量和轉(zhuǎn)化利器。

- 1 - 痛點(diǎn)解決：從流量導(dǎo)入到訂單轉(zhuǎn)化

流量和轉(zhuǎn)化，同樣是線下實(shí)體門(mén)店的最大痛點(diǎn)。

作為天貓智慧門(mén)店項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，天貓新零售事業(yè)部總經(jīng)理的葉國(guó)暉，對(duì)這些痛點(diǎn)有更詳細(xì)的分析：“第一，有門(mén)店，沒(méi)客流；第二，有粉絲，沒(méi)轉(zhuǎn)換；第三，有會(huì)員，沒(méi)互動(dòng)”。

傳統(tǒng)品牌的主要零售資產(chǎn)（門(mén)店、專(zhuān)柜、貨架、販賣(mài)機(jī)、促銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)等），也是其所產(chǎn)生的主要零售成本。其中，增長(zhǎng)最快的部分，就是門(mén)店租金和人工工資。

按照互聯(lián)網(wǎng)的維度理解，租金和人工，可以看作是品牌商在實(shí)體零售渠道購(gòu)買(mǎi)的確定性流量。傳統(tǒng)企業(yè)是按照這個(gè)確定性的流量，然后根據(jù)這個(gè)流量，再去組織服務(wù)資源、貨品資源，提高效率。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高度數(shù)據(jù)化的人，開(kāi)始背離傳統(tǒng)渠道的聚合效應(yīng)。實(shí)體門(mén)店的流量獲取困難，本質(zhì)是傳統(tǒng)零售模型的失效。

也因?yàn)檫@種失效，導(dǎo)致原來(lái)以渠道獲取流量，以流量組織服務(wù)和商品資源的體系，不具備正循環(huán)的能力，自然也就失去轉(zhuǎn)化訂單的能力。

圖為天貓智慧門(mén)店公開(kāi)課上海站的場(chǎng)內(nèi)觀眾

智慧門(mén)店計(jì)劃對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)解決，本質(zhì)上是改變實(shí)體零售模型，重構(gòu)實(shí)體門(mén)店和消費(fèi)者的關(guān)系，升級(jí)數(shù)字化獲客方式，將原來(lái)“開(kāi)門(mén)就有生意”（守株待兔）的思維，用數(shù)字化的手段，重現(xiàn)發(fā)現(xiàn)并捕捉人的整體消費(fèi)軌跡。

讓消費(fèi)者在實(shí)體門(mén)店，重建數(shù)字化全領(lǐng)域的溝通互動(dòng)、觸達(dá)陣地。讓實(shí)體門(mén)店既不受位置的限制，也不依賴(lài)位置的導(dǎo)流，又能發(fā)揮門(mén)店的實(shí)體效能。讓數(shù)字化去捕捉人的行為軌跡，并引導(dǎo)行為軌跡與實(shí)體門(mén)店的連接關(guān)系。

這就是天貓智慧門(mén)店計(jì)劃對(duì)流量和轉(zhuǎn)化的解決方法論。

具體來(lái)說(shuō)，智慧門(mén)店作為一個(gè)數(shù)字化解決方案，完成的是對(duì)一個(gè)消費(fèi)者，從認(rèn)知、連接到轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)字化工具和產(chǎn)品。

工具和產(chǎn)品之外，天貓智慧門(mén)店在聯(lián)合天貓的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與參與智慧門(mén)店的合作伙伴一起聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的同頻共振，是發(fā)揮天貓營(yíng)銷(xiāo)IP、平臺(tái)效應(yīng)的賦能落地。

天貓超級(jí)品牌日、天貓雙11、年中618大促，天貓都是和參與智慧門(mén)店的合作伙伴一起完成的。

- 2 - 智能導(dǎo)購(gòu)：會(huì)員價(jià)值的再放大

智能導(dǎo)購(gòu)，可以理解為天貓智慧門(mén)店2.0版本的核心創(chuàng)新，是天貓智慧門(mén)店完成從流量到轉(zhuǎn)化的殺手級(jí)利器。

葉國(guó)暉對(duì)智能導(dǎo)購(gòu)，有四個(gè)濃縮要點(diǎn)的總結(jié)：“第一，實(shí)現(xiàn)所有客戶(hù)關(guān)系的在線化。第二，實(shí)現(xiàn)零售管理的在線化。第三，會(huì)員網(wǎng)格化。第四，導(dǎo)購(gòu)達(dá)人化?！?/span>

這是整個(gè)實(shí)體零售業(yè)的一次重要變革。而它的實(shí)施過(guò)程，又非常的簡(jiǎn)單化。品牌導(dǎo)購(gòu)（BA人員）手機(jī)上的釘釘APP，消費(fèi)者手上的手機(jī)淘寶APP，兩個(gè)阿里平臺(tái)的APP之間，就完成了智能導(dǎo)購(gòu)的互動(dòng)關(guān)系。

具體說(shuō)來(lái)，也不復(fù)雜。只要實(shí)體門(mén)店的一名導(dǎo)購(gòu)人員，完成自己釘釘賬號(hào)和門(mén)店的綁定，然后再與一個(gè)個(gè)消費(fèi)者手淘會(huì)員碼綁定。這樣，品牌導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間，就實(shí)現(xiàn)了會(huì)員管理、商品促銷(xiāo)，訂單轉(zhuǎn)化的全程數(shù)字化、在線化。

讓消費(fèi)者在線化，就是解決消費(fèi)者關(guān)系管理和資產(chǎn)管理的在線化。導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者之間的在線化關(guān)系，發(fā)揮的是以門(mén)店為載體，人的能動(dòng)性（導(dǎo)購(gòu)）和人的需求（購(gòu)買(mǎi)）之間的精準(zhǔn)匹配和全程互動(dòng)。

這樣，實(shí)體門(mén)店也不會(huì)因?yàn)橐幻麅?yōu)秀導(dǎo)購(gòu)人員的離職變動(dòng)，出現(xiàn)該名導(dǎo)購(gòu)維護(hù)的會(huì)員隨之流失的情況。這就是消費(fèi)者資產(chǎn)管理在線化的好處。

圖為來(lái)自天貓智慧門(mén)店合作伙伴奧康的高管現(xiàn)場(chǎng)分享

智能導(dǎo)購(gòu)的精華，其實(shí)還在會(huì)員網(wǎng)格化管理和導(dǎo)購(gòu)的達(dá)人化塑造。

會(huì)員網(wǎng)格化，是實(shí)體門(mén)店透過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員，對(duì)會(huì)員的招募、互動(dòng)、后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，全部網(wǎng)格化進(jìn)行。只有網(wǎng)格化，品牌門(mén)店的總部能量，才能有效下放到一線，實(shí)現(xiàn)零售總部對(duì)一線的賦能，所有零售資源對(duì)導(dǎo)購(gòu)的賦能。

原來(lái)的會(huì)員管理，總部到區(qū)域，再到門(mén)店，層層衰減。表面上消費(fèi)者會(huì)員都做了電子化數(shù)據(jù)輸入，實(shí)質(zhì)上落實(shí)到門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)人員，對(duì)一個(gè)個(gè)具體的會(huì)員服務(wù)，是“你不知我，我不知你”。

會(huì)員的網(wǎng)格化管理，可以做很多事情。一線導(dǎo)購(gòu)人員打開(kāi)釘釘工作臺(tái)，就能看到自己該做的工作清單。比如哪些會(huì)員入會(huì)，但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化成交；哪些會(huì)員需要在“6·18”檔期提醒；哪些是馬上要過(guò)生日了；哪些是要回店但是沒(méi)有回店……

智能導(dǎo)購(gòu)就是把分類(lèi)好的自動(dòng)化模版觸達(dá)給消費(fèi)者。這個(gè)過(guò)程能夠?qū)崿F(xiàn)，也是基于在線化管理，把大數(shù)據(jù)工具下放到門(mén)店一線，由門(mén)店一線的導(dǎo)購(gòu)用網(wǎng)格化的方式，以及獲得總部充分賦能的方式，服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者。

品牌總部了解每一個(gè)叫張三、李四的導(dǎo)購(gòu)，每天要做什么，做了什么。每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，也充分了解、充分授權(quán)的服務(wù)好每一個(gè)叫張三、李四的消費(fèi)者。這就是智能導(dǎo)購(gòu)的會(huì)員網(wǎng)格化不凡之處。

這還不是終點(diǎn)。

導(dǎo)購(gòu)，為什么不能像一個(gè)魅力達(dá)人，讓消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)的關(guān)系，升級(jí)為消費(fèi)者和購(gòu)物達(dá)人的關(guān)系？

好的導(dǎo)購(gòu)，有著對(duì)品牌、商品和服務(wù)的充分了解。導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也不是簡(jiǎn)單的商家推薦關(guān)系。導(dǎo)購(gòu)的達(dá)人化，是將品牌和商品的內(nèi)容價(jià)值，透過(guò)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)充分的人格化。再用人格化的力量，深層的影響觸達(dá)消費(fèi)者。

所以一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，可能通過(guò)一次直播，完成她一個(gè)月1/3的業(yè)績(jī)。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，就是一個(gè)品牌的網(wǎng)紅。

這方面，奧康國(guó)際經(jīng)過(guò)和天貓智慧門(mén)店近一年的合作，已經(jīng)在多個(gè)網(wǎng)紅達(dá)人導(dǎo)購(gòu)的實(shí)際推行中，嘗到甜頭。

其實(shí)，單純的將傳統(tǒng)門(mén)店升級(jí)為智慧門(mén)店，天貓的技術(shù)化接入，只需要一到兩周即可完成，而且全部免費(fèi)接入。

對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，如何讓門(mén)店的數(shù)字化升級(jí)，上升為品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。天貓和品牌商之間，還有很多互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)。還有一點(diǎn)，就是品牌商組織內(nèi)部的升級(jí)。

工具，從來(lái)不是一勞永逸的數(shù)字化轉(zhuǎn)型全部。天貓智慧門(mén)店，更多的希望和品牌商一起，先從門(mén)店數(shù)字化升級(jí)（工具賦能），進(jìn)化到商業(yè)能力的升級(jí)，經(jīng)營(yíng)思維的升級(jí)。以及基于數(shù)字化工具，構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的全方能能力升級(jí)。

從一套數(shù)字化工具的接入，再到天貓平臺(tái)資源的賦能，再到商業(yè)能力的全方位提升，這才是天貓智能門(mén)店計(jì)劃帶給傳統(tǒng)企業(yè)的全部。