假期過后，大街小巷的門店里恢復(fù)到了往日的模樣，開始為接下來的雙十一做準(zhǔn)備。這一兩年間線下購物的體驗(yàn)發(fā)生了很大的變化，在女性消費(fèi)者看來尤甚，以往還要在專柜悄悄記下貨號，回家在網(wǎng)店上比價，如今導(dǎo)購已經(jīng)會主動告訴你天貓和京東哪里的價格更便宜。
在歷經(jīng)爭端之后，新零售這一概念似乎讓電商和線下門店和解了。隨之而來的則是門店2.0版本——智慧門店。
電商開設(shè)的線下店、App掃碼下單、用AR技術(shù)在鏡子上試妝……這些智慧門店仿佛把《回到未來》中的景象帶到了現(xiàn)實(shí)。傳說中的大數(shù)據(jù)營銷更讓所有產(chǎn)品越來越貼合消費(fèi)者的心意。更重要的，從很多品牌公布的財報看來，智慧門店可以幫助他們更好的盈利。
這么一看，智慧門店好像是一劑靈藥，讓門店迎來了又一春。今天我們要討論的，就是在體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)、盈利這些概念背后，智慧門店真正的支點(diǎn)。
體驗(yàn)的支點(diǎn)：智能硬件的附加價值
單純從消費(fèi)者的角度看來，智慧門店的新奇體驗(yàn)是讓他們走出家門的主要原因。自然也就成了門店客流量的來源之一。
這些新奇的體驗(yàn)大多來自種種智能硬件，比如馬克華菲推出的智能大屏：為商品配置類似于身份證的RFID，通過屏幕傳感器感知到用戶試穿，在屏幕中同步呈現(xiàn)模特試穿效果、產(chǎn)品介紹、評價、推薦搭配等等。又比如耐克把和蘋果聯(lián)手打造的Nike+移植到了門店中，消費(fèi)者可以穿著鞋子在跑步機(jī)、籃球場上運(yùn)動，面前的大屏則會顯示出相關(guān)數(shù)據(jù)。
體驗(yàn)背后，其實(shí)是智能硬件帶來的門店功能變革。就像Muji賣咖啡、商場引入各種IP展覽一樣，單純的購買行為，已經(jīng)不足以讓人們走出家門。用良好的光線和可愛的布景滿足自拍需求、用刷臉支付、智能穿衣鏡等等產(chǎn)品的新奇功能滿足人們的好奇心。其實(shí)導(dǎo)購的推銷未必會比穿衣鏡上的文字介紹更遜色，但后者可以給消費(fèi)者提供在購物之外的附加價值。
其實(shí)這樣的模式哪有新零售所謂的“新”呢。幾年前在餐飲界，由海底撈帶頭掀起的肉麻式服務(wù)也是一樣的概念，在一個人們熟悉的場景里，用附加價值吸引流量。說到底，在體驗(yàn)背后的支點(diǎn)，還是智能硬件技術(shù)的發(fā)展。相信在這一波以體感、AR為主的硬件風(fēng)潮過去后，未來我們還會看到全息投影等等更加先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)入門店中。
大數(shù)據(jù)營銷支點(diǎn)：數(shù)據(jù)連通對轉(zhuǎn)化能力的加持
提到大數(shù)據(jù)營銷，大部分人不會陌生。電商網(wǎng)站上的種種個性化推薦就是最典型的體現(xiàn)。但在線下智慧門店中，大數(shù)據(jù)營銷絕不僅僅是把電商平臺上銷量靠前的產(chǎn)品擺在貨架上。
在我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)收集大數(shù)據(jù)之前，門店都是如何陳列商品的？顯然不是胡亂排放，實(shí)際上陳列是一門高深的學(xué)問，受門店位置、季節(jié)、品牌定位等等多種元素影響。一些以過分追求細(xì)節(jié)的日本品牌，甚至?xí)治鲇脩粼陂T店內(nèi)的行走路線，以此來判斷陳列是否合理。
在過去有關(guān)陳列的數(shù)據(jù)分析往往由咨詢公司統(tǒng)一完成，屬于視覺營銷的范疇，除了大品牌或重點(diǎn)門店外，一些小品牌和邊緣化門店很少能有根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化陳列的機(jī)會。同時當(dāng)電商發(fā)展繁榮之后，門店顧客的動作越來越難以捉摸：我們很難了解到，顧客在店內(nèi)徘徊很久卻沒能購買的原因是因?yàn)殛惲胁粔蛭?，還是去線上下單了。
而在智慧門店的大數(shù)據(jù)營銷中，重點(diǎn)不在于把線上的數(shù)據(jù)結(jié)果直接遷移到線下。而在于打通了門店和線上渠道之間的數(shù)據(jù)，結(jié)合兩端的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，再提供算力和線下傳感器，讓門店可以清晰的看到陳列、會員體系、營銷活動等等每一個動作帶來的線上/線下客流和轉(zhuǎn)化率的變化。
女裝品牌拉夏貝爾就曾在照顧說明書中寫到，將重金打造新零售信息系統(tǒng)，打造線上線下一體的會員管理系統(tǒng)，以此完善會員畫像、支付數(shù)據(jù)等等。在卡西歐位于杭州湖濱銀泰的智慧門店也提出過，運(yùn)營半年后有近10%的消費(fèi)者在離店之后于天貓下單。
盈利能力的支點(diǎn)：從供應(yīng)鏈到成本把控
目前品牌們集體對智慧門店表現(xiàn)出歡迎的姿態(tài)，顯然是因?yàn)槟軓闹蝎@益不少?？勺屑?xì)考慮，會發(fā)現(xiàn)建立智慧門店的成本并不低。
從大屏、掃碼、刷臉等等硬件/技術(shù)的引入，到系統(tǒng)的定制開發(fā)，再到繁復(fù)的數(shù)據(jù)處理等等，不得不說是一次昂貴的轉(zhuǎn)型。有些由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的智慧門店甚至還要從選址開始，把觸角伸到陌生的線下市場。究竟是這些動作真有如此之強(qiáng)的獲客能力，還是在零售業(yè)飛速發(fā)展之下不得不進(jìn)行的轉(zhuǎn)型？
其實(shí)在很多品牌提出的依靠智慧門店盈利背后，與其說是獲得了更好的營銷能力，不如說是更好的把握了供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)在服裝類快消產(chǎn)品和生鮮品類中表現(xiàn)尤甚。
以耐克為例，以往常常出現(xiàn)電商節(jié)時線上店鋪售罄，線下庫存淤積。智慧門店對線上線下渠道的打通可以幫助庫存調(diào)配，同時依托天貓?zhí)峁┑奈锪髂芰Γ梢詫?shí)現(xiàn)物流售后、線下提貨等等多種購物模式。
盒馬鮮生、永輝超級物種等等主打生鮮產(chǎn)品的門店也是一樣，依靠線上線下雙渠道的鋪設(shè)和先進(jìn)的物流經(jīng)驗(yàn)，保持產(chǎn)品的品質(zhì)，最重要的，是從數(shù)量和高效的庫存周轉(zhuǎn)上降低成本。以此增強(qiáng)盈利能力，而非僅僅將智慧門店用于營銷引流之上。
不難發(fā)現(xiàn)，智慧門店在大數(shù)據(jù)、智能體驗(yàn)等等魔幻概念的包裝下，本質(zhì)還是引流、轉(zhuǎn)化、降低成本。實(shí)體行業(yè)的一個特征就是，不管怎么發(fā)展，總不會離開最起碼的商業(yè)邏輯。
說線下門店獲得了電商、互聯(lián)網(wǎng)的賦能變成了智慧門店，似乎有些有失公允。線下門店銷售從來不是止步不前，一開始引入供銷系統(tǒng)、到后來的O2O、再到今天的智慧門店，線下門店一直都在以積極的姿態(tài)和整個零售產(chǎn)業(yè)一起變化。
在變革之中，如今的智慧門店也只是一個雛形，也一定會和收款機(jī)一樣成為未來線下門店的標(biāo)配。